Marketing: Cos'è il Product placement?


product placement
La pubblicità indiretta è una forma di promozione che sfrutta canali limitrofi alla pubblicità, nascondendosi, più o meno maliziosamente, tra i fotogrammi di un film, tra le inquadrature di una trasmissione televisiva, tra le immagini di un magazine, tra le righe di un libro.
La pubblicità indiretta ha le sue peculiarità, è regolamentata da leggi specifiche, e non deve essere per forza criminalizzata, ci sono esempi di pubblicità indiretta ben fatti, in alcuni (rarissimi) casi, anche esempi rivoluzionari. Se correttamente contestualizzato, non forzato, sincero e culturalmente irreprensibile, il marketing attraverso la pubblicità indiretta può essere uno strumento efficace di comunicazione e di affermazione della percezione di un marchio. Il pericolo della brutta figura, però, è proprio dietro l'angolo. Qualche giorno fa, comodamente appollaiato sul mio divano, guardavo il mio dvd di Paolo Sorrentino "La Grande Bellezza". Bel film, anche se mi aspettavo qualcosina di più da un Sorrentino selezionato per gli Oscar, ma indipendentemente da questo, ho provato un momento di forte delusione quando una sequenza notturna del film, in pieno centro a Roma, è iniziata con un'inquadratura del tutto fuori luogo e vistosamente forzata di un'insegna luminosa della Banca Popolare di Vicenza, sponsor del film. Di cattivo gusto, sinceramente. C'erano mille altri modi, meno volgari di questo, per valorizzare la sponsorizzazione, soprattutto in un film come questo, di denuncia nei confronti di un certo modo di intendere la ricchezza e lo strapotere dell'immagine e dei soldi sulla sostanza e la cultura. Il cinema italiano degli anni ottanta è sempre stato zeppo di product placement, ovvero di posizionamento di prodotti in scena per fini pubblicitari. Impossibile ad esempio non notare etichette di prodotti commerciali di ogni tipo in bella vista e in primo piano nei film di Jerry Calà e Vanzina, ma si trattava e si tratta di commedie leggere che in fondo giustificano questa scelta di sostentamento finanziario. Anche le trasmissioni tv sono sempre state ricche di questa forma pubblicitaria, spesso nella sua forma più ambigua, tra le pieghe dei vestiti, dei gioielli, degli accessori indossati dai vari personaggi vip che la popolano. Il product placement regna sovrano da sempre anche nei video musicali, in particolare nei generi più popolari, ma anche in questo caso non è particolarmente antipatico, è evidente, e fa parte del gioco. Nessuno si scandalizza più di tanto per un telefonino inquadrato qualche secondo di troppo in un video di Britney Spears o per il muso di un mastodontico PickUp americano perennemente al centro dell'inquadratura di un video rap. Di sicuro ha una maggiore coerenza e una maggiore raffinatezza l'utilizzo di qualche inquadratura insistita di una Aston Martin DB9 in un film di 007, piuttosto che l'insegna di una banca in un film di Sorrentino. Poi esistono anche esempi di product placement rivoluzionario, ma dobbiamo scomodare personaggi del calibro di Stanley Kubrick e pellicole geniali come "2001 a space odyssey", dove appaiono, perfettamente inseriti nel mondo futuribile immaginato da Kubrick, i prototipi di forni a microonde compatti, videocamere portatili, videotelefoni e altre diavolerie elettroniche di Whirlpool, Sony, Bell (prodotti visionari per l'epoca, visto che parliamo del 1968), oltre che la contestualizzazione nel futuro di marchi importanti come PanAm, Hilton, AmericanExpress. Kubrick ha proposto un product placement profondamente integrato con l'impianto narrativo del film, perfettamente inserito nei luoghi e nei tempi del racconto, senza forzature, senza condizionamenti, con efficacia, poiché i prodotti e i marchi citati erano funzionali alla storia che veniva raccontata. Anche per fare product placement ci vuole talento, cultura, indipendenza narrativa. Tutto il resto, purtroppo, rischia di cadere pericolosamente nel banale compiacente servilismo.





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